Dissertação

The perception of picture and sound in Advertising: An EEG Analysis EVALUATED

Nesta investigação, o objectivo principal foi estudar a influência do som e imagem na publicidade, através da observação das respostas neuronais de sujeitos de ambos os sexos. Foi adquirido o electroencefalograma (EEG) de 11 participantes femininos e 11 masculinos, todos destros e com idades compreendidas entre 20 e 29 anos, durante a apresentação de estímulos audiovisuais, baseados em dois anúncios de televisão. Estes estímulos consistiram em versões do anúncio com o som original ou trocado, com apenas som ou apenas imagem, e foram repetidos 6 vezes de forma aleatória. Um questionário foi aplicado a todos os participantes, para avaliar a sua opinião da marca, produto e anúncios. Foi conduzida uma análise estatística dos questionários, para comparar as opiniões dos participantes, que mostrou que ambos os géneros tinham opiniões semelhantes. As opiniões sobre ambos os anúncios não diferiram significativamente (α=0.05). A análise dos potenciais evocados provou-se inconclusiva, devido ao paradigma utilizado na experiência. No entanto, uma análise de frequências local indicou momentos chave dos anúncios, onde mecanismos neuronais de memória e atenção foram mais activados. Uma análise por sLORETA mostrou também que no primeiro segundo, um dos anúncios despoletou maior activação do que o outro, em ambos os sexos, especialmente em áreas de integração visual e auditiva, assim como em estruturas responsáveis por tomada de decisão. Concluiu-se que som e imagem amplificam os seus efeitos mutuamente na publicidade. Para além disso, análises por sLORETA e de frequências podem efectivamente indicar com sucesso momentos mais eficazes de uma campanha de marketing.
Neuromarketing, EEG, Anúncios de TV, Potenciais Evocados, Transformada de Wavelet, sLORETA

Novembro 29, 2013, 14:0

Documentos da dissertação ainda não disponíveis publicamente

Orientação

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Universidade de Lisboa - Faculdade de Medicina

Professora

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar