{en=The perception of picture and sound in Advertising: An EEG Analysis} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=Nesta investigação, o objectivo principal foi estudar a influência do som e imagem na publicidade, através da observação das respostas neuronais de sujeitos de ambos os sexos. Foi adquirido o electroencefalograma (EEG) de 11 participantes femininos e 11 masculinos, todos destros e com idades compreendidas entre 20 e 29 anos, durante a apresentação de estímulos audiovisuais, baseados em dois anúncios de televisão. Estes estímulos consistiram em versões do anúncio com o som original ou trocado, com apenas som ou apenas imagem, e foram repetidos 6 vezes de forma aleatória. Um questionário foi aplicado a todos os participantes, para avaliar a sua opinião da marca, produto e anúncios. Foi conduzida uma análise estatística dos questionários, para comparar as opiniões dos participantes, que mostrou que ambos os géneros tinham opiniões semelhantes. As opiniões sobre ambos os anúncios não diferiram significativamente (α=0.05). A análise dos potenciais evocados provou-se inconclusiva, devido ao paradigma utilizado na experiência. No entanto, uma análise de frequências local indicou momentos chave dos anúncios, onde mecanismos neuronais de memória e atenção foram mais activados. Uma análise por sLORETA mostrou também que no primeiro segundo, um dos anúncios despoletou maior activação do que o outro, em ambos os sexos, especialmente em áreas de integração visual e auditiva, assim como em estruturas responsáveis por tomada de decisão. Concluiu-se que som e imagem amplificam os seus efeitos mutuamente na publicidade. Para além disso, análises por sLORETA e de frequências podem efectivamente indicar com sucesso momentos mais eficazes de uma campanha de marketing. , en=In this research, the main objective was to study the influence of sound and picture in advertising, by observing the neural responses of subjects from both genders. The electroencephalogram (EEG) was recorded for 11 female and 11 male participants, all right-handed and all aged between 20 and 29 years old, during the presentation of audiovisual stimuli, based on 2 television commercials. These stimuli consisted of versions of the ads, containing the original or swapped sound, just sound or just picture, and were repeated six times each, in random order. A questionnaire was applied to all subjects to assess their opinion on the brand, product and ads. A statistical analysis of the questionnaires was conducted to compare the opinions of the subjects, which showed that both males and females had similar opinions, and their opinions on both ads did not differ significantly (α=0.05). An evoked potential analysis of the stimuli proved inconclusive due to the paradigm employed for the experiment. Still, a local frequency analysis pointed key moments of the ad, where memory and attentional neural mechanisms were more active. Also, a sLORETA analysis showed that during the first second, one of the ads triggered greater neural activation than the other, for both genders, especially in areas related with visual and auditory integration, as well as specific decision-related structures. It was concluded that sound and picture amplify each other’s effects in advertising. Also, a local frequency and a sLORETA analysis can successfully point to effective moments of a marketing campaign. }

Discussão: novembro 29, 2013, 14:0

Orientação

AUTOR

João Miguel Vidigal Pires Costa (ist162850)

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Universidade de Lisboa - Faculdade de Medicina

Professora

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar