{pt=Marcas e Preços: Neuromarketing e Preferências dos Consumidores} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=O comportamento dos consumidores representa um papel importante na sociedade moderna. Em especial o efeito emocional associado às marcas e preços constitui um dos principais fatores na procura de um produto e consequente viabilidade de uma empresa. O efeito do preço grátis representa um desafio na teoria clássica da análise custo-benefício tendo sido sugerido a existência de uma componente afetiva que favorece a sua seleção. Este trabalho pretende explorar as componentes emocionais associadas às marcas e preços nas preferências do consumidor e como essas componentes estão envolvidas no efeito do preço grátis. Para tal, simulou-se uma situação real de compra, analisando-se as respostas comportamentais e a atividade cerebral registada através da encefalografia durante essa mesma simulação. Foram ainda localizados os geradores neuronais responsáveis pela atividade medida no escalpe através do método sLoreta. Os principais resultados apontam para um processamento de informação facilitado associado à palavra grátis, provavelmente associado ao afeto, que não é tão evidente na apresentação alternativa do mesmo preço sob a forma numérica (0€). Identificou-se uma ativação do giro para-hipocampal na visualização de produtos grátis, suportando a hipótese que este preço gera afeto no processo decisório. Também houve indícios de que uma maior ligação emocional a uma determinada marca diminui o efeito do afeto associado a uma marca alternativa grátis. , en=Consumer behaviour plays an important role in modern society. The emotional effect related to brands and prices is a major factor in the demand for a product, leading as well to the company viability. The free price effect represents a challenge in the classical theory of cost-benefit analysis and has been suggested that an affective component favours their selection. This work aims to explore the emotional components associated with brands and prices in consumer preferences and how these components are related to the zero price effect. Behavioural responses and brain activity recorded by encephalography were analysed while simulating a real purchasing situation in order to attain in depth knowledge of this subject. Additionally the neuronal sources responsible for the electrical activity measured in the scalp were studied using the method sLoreta. The main results point to a facilitated information processing associated with the word free, possibly due to affection, which is not as evident in the alternative presentation of the same price in a numerical form (0 €). An activation of the parahippocampal gyrus was identified when free products were presented, supporting the hypothesis that this price generates affection, which affects the decision making process. There was also evidence that greater emotional attachment to a particular brand decreases the extent of affect associated with an alternative free priced brand. }

Discussão: dezembro 6, 2013, 16:30

Orientação

AUTOR

Cristina Isabel Gonçalves Conceição (ist157277)

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Universidade de Lisboa - Faculdade de Medicina

Professora

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar