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Dissertação

{pt=Estudo da percepção de marcas comerciais com uso do EEG: Valor emocional e social } {pt=Valor emocional e social } EVALUATED

Detalhes: {pt=Neste trabalho experimental procurou-se aprofundar os conhecimentos do Neuromarketing, naquilo que respeita ao papel das marcas comerciais a nível emocional e social. Houve o objectivo de estudar o substrato neural da percepção de marcas confrontando com resultados já publicados, e contribuir para a validade do EEG como técnica adequada ao estudo do Neuromarketing. Estudou-se, assim, a resposta cerebral dos participantes enquanto se apresentavam diversos logotipos de marcas comerciais, e estes as classificavam segundo a sua preferência. Na análise, as marcas foram agrupadas de acordo com esta classificação e confrontadas com as respostas cerebrais. Os resultados obtidos, com diversos métodos de análise revelam diferenças entre os grupos de marcas, estabelecidos pelas respostas dos participantes: as marcas preferidas apresentam um potencial positivo tardio (LPP) com maior amplitude, que se verificou, através do uso do LORETA, ser devido à activação do córtex cingulado posterior e do precuneus; apenas as marcas conhecidas provocam activações no córtex frontal durante o primeiro segundo depois da apresentação do logotipo, enquanto nas marcas desconhecidas se nota uma maior activação do córtex occipital. Comparando directamente as marcas positivas e indiferentes encontraram-se algumas diferenças, tendo as marcas preferidas maiores activações no córtex frontal. Concluiu-se que as marcas preferidas, são mais facilmente reconhecidas e alvo de maior atenção, por processos cerebrais semelhantes àqueles que estão activos quando se observam imagens fortemente emocionais. As marcas preferidas são também mais auto-relacionadas, ajudando o portador a definir a sua identidade, e a facilitar os processos de decisão de que é alvo a cada momento. , en=In this experimental work, we sought to deepen the knowledge of neuromarketing, in what regards the role of brands in emotional and social levels. The objectives were to study the neural substrates of the perception of logos confronting with results already published, and to contribute to the validity of the electroencephalogram as a suitable technique for the study of neuromarketing. We studied the brain response of participants while they observed various commercial brand logos and classified each according to their preferences. In the ensuing analysis, the brands were divided into groups of preference and were confronted with the measures recorded. The results obtained with different methods of analysis show differences between the groups: the preferred brands show an increased late positive potential (LPP), suggested to be due to activations in the precuneus and the posterior cingulate cortex as observed in the LORETA images. Only the known brands elicited activations in the frontal cortex during the first second after logo presentation, while unknown brands provocked a stronger activation in the occipital cortex. Comparing directly the positively rated brands and indifferently rated ones, there are some differences, the most preferred brands being associated with more activation in the frontal cortex. We concluded that preferred brands are easily recognized and seen with greater attention, activating similar processes to those that are active when we look at strong emotional images. These brands are also more self-related, and help the consumer in defining his/her identity and facilitating the processes of decision-making of the everyday life. }
Keywords: {pt=neuromarketing, marcas comerciais, EEG, emoção, logotipos, en=neuromarketing, commercial brands, EEG, emotion, logos}

Discussão: novembro 18, 2010, 18:0