{en=Original and Generic Drugs: A Neuromarketing Study of Consumer Decision-Making} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=Esta pesquisa teve como objectivo analisar o impacto das Neurociências no estudo do Marketing. Em particular, procurou-se identificar e compreender as respostas cerebrais de 30 participantes, 15 do sexo feminino e 15 do sexo masculino durante a visualização de estímulos diferentes e subsequentes respostas motoras. Desta forma, foi utilizado o EEG como método neurocientífico para registar a actividade neural dos participantes durante a exposição ao estímulo e posterior processo decisório. Essa decisão baseou-se na escolha de um medicamento perante a dicotomia Medicamento Original ou Genérico. Os registos correspondentes à visualização dos estímulos e às respostas motoras foram segmentados e inspecionados no domínio do tempo e da frequência e analisados estatisticamente. Além disso, recorreu-se também ao sLoreta para se obterem imagens 3D desses mesmos dados. Os resultados obtidos revelaram diferenças significativas na atividade neural durante a inspeção visual da análise no domínio do tempo para os dois tipos de segmentos. Estes resultados foram comprovados pelos testes estatísticos ANOVA que mostram diferenças significativas para a maioria do conjunto de eletródos analisados. Além disso, constatou-se também que os três estímulos visuais evocam as componentes P300 e P100. Considerando a inspeção visual no domínio do tempo-frequência, também é possível encontrar diferenças relevantes na dessincronização da banda-alfa que é maioritariamente difundida nos participantes do sexo masculino durante a visualização dos estímulos. Finalmente, a análise do sLoreta permite identificar mais e maiores ativações dos voxels nos participantes do sexo feminino, em particular no ACC, que é uma área cerebral relacionada com as emoções. , en=The purpose of this experimental work was to understand the impact of applying methods of Neuroscience in the study of Marketing. Particularly, this study sought to identify and understand genders’ brain responses during the visualization of different stimuli and subsequent motor responses. The EEG was selected as the neuroscientific method to record the neural activity of 30 participants, 15 female and 15 male, while they were exposed to priming stimuli and during motor decision-making processes. The decision consisted in choosing between an original and a generic drug for each of the stimuli displayed. The data segments corresponding to both stimuli visualization and decision-making processes were visual inspected in time and frequency domains, and statistically analyzed. Furthermore, a sLoreta analysis was carried out to obtain 3D images of the segmented data. The results show significant neural activity differences between genders during the time-domain analyses for both visual stimuli and decision-making segments. These results were reinforced by statistical ANOVA tests which show significant differences in the most electrodes. Adittionally, it was also found that the three visual stimuli evoked P100 and P300 components. Considering the inspection analysis of the time-frequency domain for both genders, is also possible to find some relevant differences in alpha-ERD which is widespread over the wide areas of the scalp for male during the visual stimuli. Finally, the sLoreta analysis enables to identify more and higher voxel activations in female participants for both types of segment analyses, particularly in ACC, which is a brain area related with emotions. }

Discussão: dezembro 6, 2013, 15:0

Orientação

AUTOR

Diana Catarina Sanches Silva (ist170826)

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Universidade de Lisboa - Faculdade de Medicina

Professora

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar