{pt=Corporate Branding in B2B and B2C Markets} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=A gestão da marca corporativa pode representar um meio pelo qual uma empresa consegue reforçar a sua imagem e reputação, bem como comunicar a sua identidade aos stakeholders. Atualmente, muitas das principais marcas constituem marcas corporativas, sendo cada vez mais adotadas como estratégia de gestão da marca. Por outro lado, a gestão da marca em mercados B2B é importante porque as transações neste tipo de mercado envolvem grandes valores monetários. Também, em mercados B2C se verifica a importância das estratégias de gestão da marca pela visibilidade conseguida através dos social media. Torna-se, então, relevante analisar as estratégias de gestão das marcas corporativas comparando ambos os contextos, B2B e B2C. Um dos objetivos desta dissertação consiste em analisar de que forma é que as estratégias de gestão da marca corporativa diferem dos contextos B2B para B2C, bem como aferir a presença de valores emocionais e funcionais nessas mesmas estratégias. O outro objetivo consiste em perceber como é que as diferentes dimensões do valor da marca, e os valores emocionais e funcionais são percecionados pelos dois tipos de cliente. Estas duas abordagens serão analisadas, comparadas, e discutidas de acordo com o tipo de mercado. Como instrumentos de recolha de dados e informação, foram conduzidas entrevistas a gestores da marca, e foram administrados questionários a clientes individuais e organizacionais. O contexto empírico deste estudo consiste nas seguintes indústrias: Banca-Seguros e Telecomunicações., en=Corporate branding can be understood as a means by which a firm can enhance its image and reputation, as well as communicate its identity to the stakeholders. Nowadays, corporate brands are part of the most leading edge brands of the world, being increasingly adopted as a branding option. In turn, branding in B2B markets is important because transactions in this environment involve large amounts of money, and in B2C it provides important visibility through social media. Therefore, it is relevant to perform an analysis of corporate branding comparing both B2B and B2C contexts. One of the purposes of this dissertation is to examine how corporate brand management strategies differ from the B2B to the B2C markets, as well as assessing the presence of emotional and functional values in those strategies. The other purpose, in turn, is to understand how the sources of brand equity, and functional and emotional appeals are perceived by the two types of customers. These two approaches will be analyzed, compared and discussed according to the type of market, B2B and B2C. In order to gather information and data for achieving the referred purposes, interviews with brand managers were conducted, and questionnaires were administered for customers, both individual and organizational. This study covers these types of market across two industries: Bank & Insurance and Telecommunications.}

Discussão: novembro 29, 2012, 10:0

Orientação

AUTOR

André Lopes Dias Pereira Azedo (ist163606)

ORIENTADOR

Ana Sofia Mascarenhas Proença Parente da Costa

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar