{pt=Neuromarketing EEG research using an Oddball Paradigm: Television Advertisements and Gender Differences} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=Neste estudo desenvolveu-se uma visão alargada do Neuromarketing para melhor compreender o impacto de utilizar técnicas e prácticas da Neurociência na área do Marketing. Em particular, procurou-se perceber como as respostas cerebrais dos homens a das mulheres variavam enquanto viam anúncios televisivos, bem como estabelecer um claro procedimento experimental para pesquisas futuras. O EEG foi a técnica escolhida para registar a actividade neural de 10 participantes do sexo feminino e 10 do sexo masculino, enquanto estes observavam um vídeo baseado num paradigma oddball com um rácio frequente-raro de 75%-25%. Várias análises foram levadas a cabo para processar os dados. Os resultados obtidos para o anúncio televisivo completo e para o seu segmento inicial (300-700 ms) indicaram diferenças estatisticamente significativas entre homens e mulheres para a maioria dos eléctrodos (p<0,05, &#945;=0,05). Análises de frequências (0-850 ms) mostraram que os anúncios televisivos tinham maior actividade de ondas Beta e Gama do que os estímulos frequentes. Os anúncios televisivos tiveram maior activação dos córtices pré-frontais, fronto-temporais, cingulado anterior e parieto-occipitais nas análises feitas com o sLORETA. Especificamente, verificou-se que a actividade do córtex pré-frontal era directamente proporcional às respostas obtidas no questionário sobre o agrado e atractividade do anúncio. Quanto às diferenças entre sexos, as mulheres obtiveram maiores potências de frequências e amplitudes do P300 do que os homens, bem como activaram mais áreas cerebrais relacionadas com emoções (ACC). Concluiu-se que os anúncios televisivos geram diferentes respostas cerebrais entre homens e mulheres e que estes empregam estratégias cognitivas distintas para processá-los. , en=In this study, a comprehensive view of Neuromarketing was developed to better understand the impact of applying tools and practices from Neuroscience to the Marketing field. In particular, this research sought to find how men and women brain responses varied when watching TV advertisements, as well as provide clear experimental guidelines for future researches. The EEG was the technique selected to record the neural activity of 10 female and 10 male participants while they were watching a video stimuli based on an oddball paradigm with a frequent-rare ratio of 75%-25%. Multiple analyses were carried out to process the data. The results for both the full TV advertisement and its initial segment (300-700 ms) indicated statistically significant differences between male and female participants in most of the electrodes (p<0,05, &#945;=0,05). Frequency analyses (0-850 ms) showed that the TV advertisements had higher Beta and Gamma activity than frequent stimuli. The TV ad also showed higher activation of the prefrontal, frontotemporal, anterior cingulate and parieto-occipital cortices in the sLORETA analyses. Specifically, the prefrontal cortex activity was found to be directly proportional to the likeability, attractiveness and pleasantness scores obtained in a questionnaire. Concerning gender differences, when compared to males, females presented higher frequencies? power and P300 amplitudes, as well as activated more brain areas related with emotions (ACC). It was concluded that TV advertisements generate different neural responses of men and women. It is thus suggested that, depending on the gender, there are distinct cognitive strategies employed when processing a TV advertisement stimulus. }

Discussão: novembro 24, 2011, 9:0

Orientação

AUTOR

Tomás Guimarães de Sousa Uva (ist158140)

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Departamento de Física (DF)

Professor Associado Convidado

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar