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Dissertação

{en=Use of EEG as a Neuroscientific Approach to Advertising Research} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=Esta tese é um trabalho exploratório, que pretende dar uma visão geral das ferramentas que a neurociência tem trazido para o Marketing, e como eles podem ajudar no ?consumer research? esclarecendo resultados que foram apresentados à comunidade académica, tentando dar-lhes uma validação adicional. Estudámos também como os anúncios são assimilados pelo cérebro (Advertising Research) tentando esclarecer o que as empresas privadas têm vindo a fazer na área do neuromarketing. Nos últimos anos, investigações em neuromarketing têm-se multiplicado. Revimos alguns dos trabalhos mais recentes e os estudos que são considerados os alicerces da investigação no neuromarketing. Têm sido levantadas perguntas sobre a validade e a fiabilidade. Dúvidas sobre a utilidade das neurociências nesta área ainda persistem, e o medo de que a neurociência possa ser usada de uma maneira invasiva aos princípios de privacidade ainda perdura. Pretendemos fornecer algumas sugestões para futuras pesquisas e apresentar resultados que possam ajudar a validar a ferramenta de neurociência que usamos, o eletroencefalograma (EEG). Registámos o EEG de 20 participantes, todos homens, destros, e entre 20-29 anos, enquanto eles viam 30 anúncios de televisão, divididos em cinco blocos que apareciam aleatoriamente. Foram analisados os resultados recorrendo a uma análise de frequências e utilizando o método LORETA. Concluiu-se que o anúncio que recebeu melhor pontuação activou mais os circuitos neurais responsáveis pela emoção do que o anúncio com pior pontuação, e que o EEG demonstrou ser uma técnica válida em Advertising Research. Contudo, mais estudos são necessários no estudo da marca e sua influência num anúncio., en=This exploratory work, intends to give an overview of the tools that neuroscience has brought to marketing, how they can help consumer research and to clarify results that have been presented to the academic community but still deserve further validation. We also studied how ads are perceived in the brain (Advertising Research) and tried to ?bring to light? what private corporations have been doing in neuromarketing. In recent years research in neuromarketing has been multiplying. We revised some of that recent work, and the cornerstones of neuromarketing research. Questions about validity and reliability have been raised. Doubts about the utility of neurosciences in marketing still persist, and fear about whether neuroscience can be used in an invasive way against privacy principles still endures. We intend to give some guidelines for future research and present results that can help validate the neuroscience tool we are using, the electroencephalogram (EEG). We recorded the EEG of 20 participants, all men, right-handed, and in between 20-29 years, while they were viewing 30 TV commercials, divided into 5 blocks that appeared in random order. We analysed the results by doing frequency analysis and a LORETA analysis. We concluded that the ad that received better score on the questionnaire had more emotional processing neural circuits activated than the ad that received worse scores, and that EEG is a valid technique in Advertising Research. However, more research is needed for the study of the brand itself and how it influences the perception of an ad.}
Keywords: {pt=Neuromarketing; Consumer Research; Advertising Research; anúncios; electroencefalograma (EEG); LORETA, en=Neuromarketing; Consumer Research; Advertising Research; ads; electroencephalogram (EEG); LORETA}

Discussão: novembro 30, 2010, 13:0