{pt=Racionalidade e Afectividade na Gestão de uma Marca} {} EVALUATED

Detalhes: {pt=Desde a Grécia Antiga que o conceito de marca existe. No entanto, apenas no século XX este ganha dimensão enquanto fenómeno económico e social. Neste contexto emerge a preocupação pela gestão da marca (Branding) e o aparecimento das mais variadas teorias do comportamento do consumidor. Normalmente, compras e/ou decisões de grande envolvimento para o consumidor são apresentadas como baseadas, sobretudo ou mesmo totalmente, em apelos cognitivos e envolvendo racionalidade por parte do consumidor. Contudo, crê-se que a capacidade que uma marca tem em gerir emoções através de apelos afectivos pode ser tão importante e fundamental no seu sucesso quanto a capacidade de gerar apelos cognitivos. Sendo a entrada para o ensino superior um dos momentos mais importantes na vida académica de alguém e, também, dos que exige maior reflexão e ponderação, propõe-se assim estudar o que leva alguém, neste caso especifico, a optar pela marca Instituto Superior Técnico (IST) como instituição para prosseguir os seus estudos. Que tipo de apelos exerceram maior peso nessa tomada de decisão, cognitivos, afectivos ou ambos? Na tentativa de ir de encontro à questão anteriormente levantada foi desenvolvido um questionário - tendo em conta estudos anteriormente realizados sobre atitudes do consumidor perante uma marca - para os alunos do IST responderem. Os resultados obtidos nesse mesmo questionário serão alvo de uma análise estatística cuidada e rigorosa, e fornecem informações que permitem esclarecer a natureza dos apelos utilizados na escolha da marca IST. , en=The concept of brand exists since the Ancient Greece. However, it was only in the twentieth century that it became an economic and social phenomenon. In this context it emerges a great concern for brand management (Branding) and several theories of consumer behavior. Normally, purchases and/or decisions of major involvement for the consumer are, mainly or even entirely, presented as based in cognitive appeals, involving rationality. However, it is believed that the capacity that a brand has to manage emotions through affective appeals can be as important and fundamental in its success as the ability to generate cognitive appeals. Since going to university is one of the most important moments in someone?s academic life, as well as one that requires further reflection and consideration, it is proposed to study what makes someone, in this particular case, prefer the brand Instituto Superior Técnico (IST) as the institution to pursue their studies. What kind of appeals most influenced that decision? Cognitive, emotional or both? In order to answer the question raised above it was developed a questionnaire ? considering previous studies about consumer attitudes towards a brand ? for IST students respond. The results of that questionnaire will be subject to a careful and rigorous statistical analysis, and provide information that enlightens the nature of the appeals used when choosing the brand IST. }

Discussão: novembro 15, 2010, 9:30

Publicação

Obra sujeita a Direitos de Autor

Orientação

AUTOR

Válter Grego da Cunha (ist164419)

ORIENTADOR

Ana Sofia Mascarenhas Proença Parente da Costa

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar