Dissertação

Neuromarketing EEG research using an Oddball Paradigm: Television Advertisements and Gender Differences EVALUATED

Neste estudo desenvolveu-se uma visão alargada do Neuromarketing para melhor compreender o impacto de utilizar técnicas e prácticas da Neurociência na área do Marketing. Em particular, procurou-se perceber como as respostas cerebrais dos homens a das mulheres variavam enquanto viam anúncios televisivos, bem como estabelecer um claro procedimento experimental para pesquisas futuras. O EEG foi a técnica escolhida para registar a actividade neural de 10 participantes do sexo feminino e 10 do sexo masculino, enquanto estes observavam um vídeo baseado num paradigma oddball com um rácio frequente-raro de 75%-25%. Várias análises foram levadas a cabo para processar os dados. Os resultados obtidos para o anúncio televisivo completo e para o seu segmento inicial (300-700 ms) indicaram diferenças estatisticamente significativas entre homens e mulheres para a maioria dos eléctrodos (p<0,05, &#945;=0,05). Análises de frequências (0-850 ms) mostraram que os anúncios televisivos tinham maior actividade de ondas Beta e Gama do que os estímulos frequentes. Os anúncios televisivos tiveram maior activação dos córtices pré-frontais, fronto-temporais, cingulado anterior e parieto-occipitais nas análises feitas com o sLORETA. Especificamente, verificou-se que a actividade do córtex pré-frontal era directamente proporcional às respostas obtidas no questionário sobre o agrado e atractividade do anúncio. Quanto às diferenças entre sexos, as mulheres obtiveram maiores potências de frequências e amplitudes do P300 do que os homens, bem como activaram mais áreas cerebrais relacionadas com emoções (ACC). Concluiu-se que os anúncios televisivos geram diferentes respostas cerebrais entre homens e mulheres e que estes empregam estratégias cognitivas distintas para processá-los.
Neuromarketing, EEG, Diferenças de sexo, Anúncios Televisivos, Paradigma Oddball, sLORETA

Novembro 24, 2011, 9:0

Documentos da dissertação ainda não disponíveis publicamente

Orientação

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Departamento de Física (DF)

Professor Associado Convidado

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar