Dissertação

Estudo da percepção de marcas comerciais com uso do EEG: Valor emocional e social Valor emocional e social EVALUATED

Neste trabalho experimental procurou-se aprofundar os conhecimentos do Neuromarketing, naquilo que respeita ao papel das marcas comerciais a nível emocional e social. Houve o objectivo de estudar o substrato neural da percepção de marcas confrontando com resultados já publicados, e contribuir para a validade do EEG como técnica adequada ao estudo do Neuromarketing. Estudou-se, assim, a resposta cerebral dos participantes enquanto se apresentavam diversos logotipos de marcas comerciais, e estes as classificavam segundo a sua preferência. Na análise, as marcas foram agrupadas de acordo com esta classificação e confrontadas com as respostas cerebrais. Os resultados obtidos, com diversos métodos de análise revelam diferenças entre os grupos de marcas, estabelecidos pelas respostas dos participantes: as marcas preferidas apresentam um potencial positivo tardio (LPP) com maior amplitude, que se verificou, através do uso do LORETA, ser devido à activação do córtex cingulado posterior e do precuneus; apenas as marcas conhecidas provocam activações no córtex frontal durante o primeiro segundo depois da apresentação do logotipo, enquanto nas marcas desconhecidas se nota uma maior activação do córtex occipital. Comparando directamente as marcas positivas e indiferentes encontraram-se algumas diferenças, tendo as marcas preferidas maiores activações no córtex frontal. Concluiu-se que as marcas preferidas, são mais facilmente reconhecidas e alvo de maior atenção, por processos cerebrais semelhantes àqueles que estão activos quando se observam imagens fortemente emocionais. As marcas preferidas são também mais auto-relacionadas, ajudando o portador a definir a sua identidade, e a facilitar os processos de decisão de que é alvo a cada momento.
neuromarketing, marcas comerciais, EEG, emoção, logotipos

Novembro 18, 2010, 18:0

Publicação

Obra sujeita a Direitos de Autor

Orientação

CO-ORIENTADOR

Maria Teresa Aguiar Santos Paiva

Departamento de Física (DF)

Professor Associado Convidado

ORIENTADOR

Carlos Manuel Pinho Lucas de Freitas

Departamento de Engenharia e Gestão (DEG)

Professor Auxiliar